外媒:Apple Store零售店近况不容乐观

最初的标题是:Apple Store零售商店如何失去阳光

在目前的Apple Store中,品牌推广比销售产品更重要。

苹果公司零售业务高级副总裁Angela Allenz于4月份正式卸任,该公司任命前人力资源副总裁Deirdre O'Brien接替Arendz。阿伦兹离开苹果公司的真正原因可能永远不会公开,但仍有一些迹象,比如近几年Apple Store的变化,以及这些变化的影响。彭博通过采访现任和前任Apple Store零售商以及前Apple零售业高管获得了一些线索,这将让我们了解曾经受到粉丝欢迎的Apple Stores今天的样子。

在采访中,前Apple员工(和现有员工)对Apple Store零售店的问题表达了一些看法。一些员工表示,零售店现已成为品牌推广工具,不再为像我和你这样的普通用户提供出口服务作为首要任务。其他员工表示,在Apple Store零售店(全球超过500家直营店,拥有7万名员工)的18年扩张中,员工素质逐年下降。 Genius Bar一度以其技术支持而闻名,现在已经被漫步在商店周围且难以跟踪的员工所取代。这是一个非常严重的倒退,因为用户第一次无法在商店中修复iPhone。

今年1月初,苹果非常罕见地降低了2019年第一季度的收入预测,表明2018年假日季节收入大幅下滑,而受影响最大的是iPhone业务。虽然iPhone销售的下滑受到全球智能手机市场环境的影响,但这也是Apple Store零售店未能提供足够支持的一个原因。几周后,首席执行官蒂姆库克宣布安吉拉阿伦兹的离职,由苹果高级主管迪尔德丽奥布莱恩取代。

苹果商店零售店最辉煌的十年由前苹果零售业执行官罗恩约翰逊领导。在他任职期间,Apple的Apple商店数量增加了350多个,并且范围已扩大到包括日本,澳大利亚,意大利,中国和加拿大等国家。 2011年,罗恩约翰逊选择离开苹果公司前往百货商店J.C. Penney,但无法复制Apple Store的成功。

2012年初,Apple任命John Browett取代Ron Johnson留下的空缺,但由于战略上的错误,Brownet在上任后不到一年就遭到了库克的解雇,然后Cook自己负责零售业务直到Arendz于2014年5月。接受邮件。

Alenz上任后做的第一件事就是将Apple Store零售店改造成一个所谓的“城市广场”,供用户购物和购物。据业内人士称,这是“花更多时间与品牌互动”。天才的分区将破坏这种效果,因此零售店开始逐渐取代着名的天才柜台与Genius Groves(树下舒适的座位),桌子和“天才”漫步。结账柜台也消失了,因为它便于使用移动设备结账的销售人员。转型的目标是让Apple零售店更像一个奢侈品陈列室,隐藏那些过时的账单并处理投诉。

与此同时,Arenz也开始将销售和服务更多地转移到网络上,鼓励员工告诉用户“不想排队,网购”。 Apple用户需要在Apple的官方网站上预约,然后在最近的零售店购买产品。据一位苹果员工称,“苹果公司希望对所有产品进行现代化改造,但这一过程让一些用户感到茫然。”

在Arenz去Apple之前,Apple Store零售店最擅长三项关键任务:销售产品,帮助客户排除设备故障,并教他们如何充分利用他们的设备。据一位不愿透露姓名的前苹果零售业高管称,“史蒂夫乔布斯非常热衷于走进苹果零售店。他也知道如何做到这一点。”高度针对性的用户可以拿起耳机或iPhone快速安顿下来;那些想要了解更多信息的人可以花一小时的时间培训Creative(重新培训零售店内部的员工的名字)。如果有人带来有问题的iPhone,天才也可以提供帮助。

根据一些现任和前任员工的说法,随着时间的推移,Alenz打破了这种精细调整后的平衡。这位前苹果零售业高管表示,“你并没有太多参与商店,也没有力量推动人们购物。零售店应该是看到质量改进的地方。“

天才吧改造引发的最严重的问题。寻求技术建议或寻求维修服务的用户现在必须寻找一名员工进行注册,员工将进入iPad上诉,然后当他们有空时,他们会去商店寻找有吸引力的用户。 Allenz不希望看到用户排队,因此零售店现在挤满了等待修理iPhone并更换电池的用户。

“天才”服务逐渐失去了人情味。在过去,天才可以使用Mac或iPhone在柜台上工作,与用户沟通并解释他们在做什么。据一位员工说,“现在支持的人没有足够的工作空间,也没办法将机器带到后台。”

受访者对Alenz进行的用户培训实践表示不满。在过去,您可以每年支付99美元与Apple员工进行一对一培训。 Alenz在今天的Apple上免费演讲取代了这个项目。用户可以在零售商店学习图书馆乐队软件或收听免费音乐会。苹果表示,很少有人订阅以前的服务,但零售商店每周安排18,000次免费讲座。员工表示,用户开始抱怨讲座的进度太慢,因为参考是最慢的理解用户。所以建议Apple可以恢复以前的一对一课程。

Allenz因加速零售店的重点从Mac转向移动设备而备受赞誉,行业观察家也对零售店的配件部分(带有iPhone手柄的手柄的木制抽屉)表示赞赏。用于动态显示产品的巨型视频墙也令人惊叹。员工表示,并非所有困扰零售店的问题都归咎于Alemz。有些人说她早年受Apple Watch困难的影响。苹果的第一代Apple Watch在推出前几个月被推测,但由于大规模生产问题,零售店几个月都无法获得足够的供应。 Alemz(及其同事)也受此影响。

这些员工还表示,零售店员工质量的下降并非始于艾伦茨时代,但随着她的任期开始恶化。有人说,“苹果店员过去非常精通商业。当你走进零售店时,你可以很容易地遇到恰好是音乐家或专业摄像师的员工。他们真的很有见识。现在就业。这都是非常好的人,但技术上要差得多。“在Ron Johnson时代,销售人员通常会接受三周或一个月的培训,如果他们加入已经投入使用的零售店,培训时间只有一周根据Glassdoor的说法,平均每小时22美元的天才已经在Apple的加利福尼亚总部接受培训,绝大多数人现在都在商店接受过直接培训。

Apple在2月宣布Arenz即将离开公司,但该公司在此之前已经开始调整她的战略。宣传新产品和活动的宣传板开始出现在商店中,这已经引起了“少于更多”的理念,而不是Arenz。昂贵的Apple Watch版本早已消失,Apple已经开始推出iPhone XR等低成本手机。

根据Apple前零售业务主管的说法,Alenz的继任者可能会从过去的经验中学习。最初的Apple Store零售店将分为几个区域,例如用户可以在Mac上学习如何制作音乐,家庭视频等。这位高管表示,奥布莱恩可能会开设一个区域来宣传Apple Music,Apple News +以及即将上映的电视+电视节目服务和iCloud云端存储服务。其他员工推测她将归还原始天才。

Deirdre O'Brien二十年前参与了Apple Store零售店的推出,并且是一位与乔布斯,罗恩约翰逊和库克合作的公司老将。在她职业生涯的早期,她负责美洲零售产品。

位于华盛顿特区的卡内基图书馆Apple Store将于5月11日开业,该公司的第505家零售店和Deirdre O'Brien上任后开设的第一家零售店。根据前苹果公司高管的说法,“迪尔德丽对零售店有着深刻的理解,她只是没有成为零售店的门面。”但从现在开始,她就是。